PR là gì? Vì sao PR không chỉ là đăng báo?

PR là gì? Vì sao PR không chỉ là “đăng báo”?

Khi một doanh nghiệp nói rằng mình “cần làm PR”, yêu cầu đầu tiên thường là tìm một đầu báo phù hợp, tổ chức một sự kiện hoặc tạo ra một nội dung đủ sức thu hút sự chú ý. Những hoạt động này có thể thuộc PR, nhưng không đại diện cho toàn bộ công việc quan hệ công chúng.

Nếu xem PR chỉ là số lượng bài báo đã xuất bản, doanh nghiệp rất dễ bỏ qua phần quan trọng nhất: mình đang xây dựng mối quan hệ với ai, họ đang nghĩ gì và điều gì khiến họ tin tưởng thương hiệu?

Một định nghĩa đúng về PR

Public Relations Society of America định nghĩa PR là một quá trình truyền thông mang tính chiến lược nhằm xây dựng những mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và các nhóm công chúng của mình. Chartered Institute of Public Relations cũng nhấn mạnh yếu tố nỗ lực có kế hoạch và bền bỉ để thiết lập thiện chí và sự thấu hiểu lẫn nhau.

Hai định nghĩa này cho thấy ba đặc điểm cốt lõi.

Thứ nhất, PR là một quá trình, không phải một hoạt động đơn lẻ. Một bài báo, một buổi họp báo hay một chiến dịch người ảnh hưởng chỉ là một điểm chạm trong hành trình dài hơn.

Thứ hai, PR mang tính chiến lược. Hoạt động truyền thông cần gắn với mục tiêu của tổ chức, bối cảnh thị trường và nhu cầu thông tin của từng nhóm công chúng.

Thứ ba, PR hướng đến mối quan hệ hai chiều. Doanh nghiệp không chỉ phát thông điệp mà còn phải lắng nghe phản hồi, nhận diện mối quan tâm và điều chỉnh hành động khi cần thiết.

“Công chúng” của doanh nghiệp là ai?

Trong PR, công chúng không đồng nghĩa với toàn bộ dân số và cũng không chỉ là người mua hàng. Mỗi doanh nghiệp có một hệ sinh thái những nhóm liên quan khác nhau, chẳng hạn:

• Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
• Nhân viên và ứng viên.
• Đối tác, nhà phân phối và nhà cung cấp.
• Nhà báo, biên tập viên và người sáng tạo nội dung.
• Cơ quan quản lý và hiệp hội ngành nghề.
• Cộng đồng địa phương.
• Nhà đầu tư hoặc các bên có ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh.

Mỗi nhóm có câu hỏi, kỳ vọng và mức độ ảnh hưởng riêng. Một thông điệp phù hợp với khách hàng chưa chắc giải đáp được mối quan tâm của nhà phân phối. Một câu chuyện hấp dẫn trên mạng xã hội chưa chắc đáp ứng tiêu chuẩn của báo chí. PR giúp doanh nghiệp xác định đúng nhóm cần ưu tiên và xây dựng cách giao tiếp phù hợp với từng nhóm.

Quan hệ báo chí chỉ là một phần của PR

Quan hệ báo chí có vai trò quan trọng vì các cơ quan truyền thông có thể giúp thị trường tiếp cận và kiểm chứng thông tin từ một nguồn độc lập. Tuy nhiên, một chương trình PR đầy đủ còn có thể bao gồm:

1. Nghiên cứu và lắng nghe: Theo dõi cách các nhóm công chúng nhìn nhận doanh nghiệp, ngành hàng và các vấn đề liên quan.
2. Chiến lược thông điệp: Xác định doanh nghiệp muốn được hiểu như thế nào và đâu là bằng chứng hỗ trợ cho thông điệp đó.
3. Quan hệ báo chí và người ảnh hưởng: Kết nối câu chuyện phù hợp với đúng kênh, đúng thị trường và đúng cộng đồng.
4. Truyền thông nội bộ: Giúp nhân viên hiểu định hướng và trở thành một phần nhất quán của trải nghiệm thương hiệu.
5. Quan hệ cộng đồng và các bên liên quan: Tạo kênh đối thoại với những nhóm có tác động đến hoạt động của tổ chức.
6. Quản trị vấn đề và truyền thông khủng hoảng: Nhận diện rủi ro sớm, chuẩn bị quy trình phản hồi và bảo vệ sự minh bạch khi xảy ra vấn đề.
7. Đo lường và học hỏi: Đánh giá không chỉ số lượng nội dung đã xuất bản mà còn sự thay đổi về nhận thức, mức độ tin tưởng và hành vi của công chúng.

PR có thể mang lại điều gì?

PR không thể thay thế một sản phẩm tốt, dịch vụ đáng tin cậy hoặc cách doanh nghiệp hành xử có trách nhiệm. PR cũng không đảm bảo rằng một bài báo sẽ tạo ra doanh số trực tiếp.

Điều PR có thể làm là tạo nên một hệ thống thông tin và quan hệ giúp doanh nghiệp:

• Được biết đến trong bối cảnh phù hợp.
• Được hiểu đúng hơn về năng lực và giá trị.
• Có nguồn thông tin đáng tin cậy để khách hàng và đối tác kiểm chứng.
• Duy trì đối thoại với các nhóm liên quan.
• Phản hồi nhất quán và nhanh hơn khi xuất hiện vấn đề.

Khi doanh nghiệp bước vào một thị trường quốc tế, vai trò này càng quan trọng. Khác biệt ngôn ngữ, văn hóa, tiêu chuẩn biên tập và hành vi tiếp nhận thông tin có thể khiến một thông điệp đúng ở Việt Nam trở nên xa lạ tại thị trường khác. PR quốc tế vì vậy không chỉ là dịch nội dung, mà là xây dựng sự liên quan và độ tin cậy trong một bối cảnh mới.

Bắt đầu PR từ đâu?

Trước khi hỏi “nên đăng báo nào?”, doanh nghiệp nên trả lời bốn câu hỏi:

1. Mục tiêu truyền thông hiện tại là gì?
2. Nhóm công chúng quan trọng nhất là ai?
3. Họ đang biết, nghĩ và cảm nhận gì về doanh nghiệp?
4. Doanh nghiệp có hành động và bằng chứng nào để hỗ trợ câu chuyện muốn kể?

Những câu trả lời này tạo nền tảng cho việc chọn thông điệp, kênh và cách đo lường phù hợp. Khi đó, bài báo không còn là đích đến duy nhất mà trở thành một phần có chủ đích trong chiến lược xây dựng uy tín.

VINA Global Media tư vấn báo chí quốc tế tại châu Á, booking KOL quốc tế và giải pháp truyền thông cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường mới. Nếu doanh nghiệp đang cân nhắc xây dựng hiện diện tại một quốc gia cụ thể, hãy liên hệ để cùng xác định mục tiêu, nhóm công chúng và lộ trình phù hợp trước khi lựa chọn kênh triển khai.